BRASÍLIA/DF — Toda agência convive com um número que assusta quem olha de fora: o faturamento. Uma agência que movimenta milhões em mídia por ano tem receita própria de uma fração disso — o resto é dinheiro do cliente que passa pela conta a caminho dos veículos e fornecedores. A pergunta que tira o sono do setor na Reforma é direta: o IBS e a CBS vão incidir sobre tudo isso, ou só sobre o que é da agência?
A resposta, pela LC 214/2025, é a que o setor precisava ouvir: o imposto incide sobre a receita própria — o honorário —, não sobre o repasse por conta e ordem. Mas essa proteção tem uma condição operacional que decide tudo.
Como a agência opera, e por que isso importa para o imposto
As agências de propaganda trabalham, em regra, por conta e ordem, conforme a Lei nº 4.680/1965. A agência gere o investimento de comunicação do cliente: contrata veículos — TV, rádio, portais, plataformas digitais — e fornecedores de produção, sempre por conta e ordem do anunciante. Recebe as faturas desses terceiros, acrescenta seus honorários e compõe uma fatura só, formada por parte receita própria e parte repasse.
Esse desenho é o que define a base de cálculo do IBS e da CBS. E a LC 214/2025 foi clara: pelo art. 12, §2º, não integram a base de cálculo os reembolsos ou ressarcimentos de valores pagos em operações por conta e ordem ou em nome de terceiros — desde que a documentação fiscal dessas operações seja emitida em nome do terceiro.
Em português direto: o valor da mídia e da produção repassado ao cliente não é tributado na agência, contanto que a nota do veículo e do fornecedor seja emitida no CNPJ do anunciante, e não no da agência. A tributação recai sobre o honorário. O repasse é neutro.
Onde a proteção se perde
É aqui que o operacional vira risco financeiro. A exclusão do repasse depende inteiramente de a documentação estar correta. Se a fatura do veículo ou do fornecedor sair no nome da agência, aquele valor deixa de ser “por conta e ordem de terceiro” na cara do Fisco e pode ser tratado como receita da agência — entrando na base de IBS e CBS.
A diferença é brutal. Sobre uma verba de mídia relevante, tributar o repasse por erro de emissão significa recolher imposto sobre dinheiro que nunca foi da agência. Por isso, a disciplina de documentação — garantir que cada veículo e cada fornecedor emita a nota no CNPJ do anunciante, com a indicação de que segue aos cuidados da agência — deixa de ser rotina administrativa e passa a ser controle fiscal de primeira ordem.
Vale um alerta de acompanhamento: parte do setor defendia um artigo exclusivo para a publicidade, como o que a lei deu às agências de turismo, para blindar de vez a mecânica do repasse. Isso não veio nesse formato, e a segurança hoje se apoia na regra geral do art. 12, §2º e na correta emissão dos documentos. Regulamentações e interpretações ainda podem detalhar o tema.
O crédito de fornecedores muda o jogo
O segundo eixo é o crédito, e aqui a Reforma traz vantagem real para a agência. No novo modelo de não cumulatividade ampla, a agência contribuinte do regime regular passa a se creditar do IBS e da CBS sobre os insumos que efetivamente usa na operação própria: ferramentas de software e assinaturas, licenças criativas, serviços de terceiros contratados em nome da própria agência, coworking, equipamentos.
Isso não existia com a mesma amplitude no ISS. A agência que apura bem seus créditos reduz a carga efetiva sobre o honorário. O ponto de atenção é separar com rigor o que é insumo da operação própria — gera crédito — do que é repasse por conta e ordem — que não é da agência e segue a lógica anterior.
Do lado de quem contrata a agência, a mudança também pesa. Um cliente do regime regular passa a querer o crédito de IBS e CBS destacado sobre o honorário. Agência que gera crédito cheio para o anunciante torna-se fiscalmente mais atraente que um prestador que não gera — e isso entra na negociação.
O que muda no Simples
Boa parte das agências, sobretudo as pequenas e médias, opera pelo Simples Nacional. Para elas, a Reforma coloca a mesma decisão que atinge todo o Simples: recolher IBS e CBS dentro do DAS, como hoje, ou migrar para o regime híbrido, apurando os dois por fora, na sistemática de débito e crédito.
O critério de escolha é o perfil de cliente. Agência que atende sobretudo grandes anunciantes do regime regular — que valorizam o crédito cheio — pode encontrar no híbrido um argumento comercial. Agência que atende pequenos negócios, clientes no próprio Simples ou consumidor final tende a se dar melhor no DAS, onde a simplicidade compensa e o crédito reduzido não faz falta ao cliente.
Essa decisão tem prazo: a primeira janela de opção abre em setembro de 2026, conforme a Resolução CGSN nº 186/2026, e vale para 2027. E não substitui a análise do repasse — mesmo no Simples, a mecânica de conta e ordem e a emissão correta das notas dos veículos continuam sendo o que protege a base.
O que fazer agora
Três frentes concentram o essencial para a agência. Primeiro, revisar o fluxo de documentação com veículos e fornecedores, assegurando que as faturas de mídia e produção saiam no CNPJ do anunciante — é isso que mantém o repasse fora da base. Segundo, mapear os insumos da operação própria que passarão a gerar crédito, porque esse crédito reduz a carga sobre o honorário. Terceiro, definir a posição do Simples antes de setembro, simulando DAS contra regime híbrido a partir da carteira de clientes.
A boa notícia estrutural é que a Reforma não muda a natureza do negócio da agência: honorário é receita, repasse é repasse. A exigência nova é de disciplina — a mesma operação por conta e ordem que sempre existiu agora precisa estar documentada com precisão, porque é o documento, e não a prática, que o novo sistema enxerga.
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Fontes: Emenda Constitucional nº 132/2023; Lei nº 4.680/1965; Lei Complementar nº 214/2025 (arts. 10 e 12, §2º); Lei Complementar nº 227/2026; Resolução CGSN nº 186/2026.
Este conteúdo é informativo. Consulte um profissional habilitado para situações concretas.