BRASÍLIA/DF — Agências de marketing entrarão na Reforma Tributária sem uma redução setorial específica de IBS e CBS. Publicidade, propaganda, criação de campanhas, gestão de tráfego, consultoria, marketing direto, produção de conteúdo e intermediação de mídia podem conviver dentro da mesma empresa, mas não necessariamente possuem o mesmo enquadramento no Simples Nacional nem a mesma estrutura econômica para fins do novo regime.
A mudança mais sensível pode estar justamente nos valores que transitam pela agência sem representar, necessariamente, sua remuneração. Verbas destinadas a Google, Meta, veículos, influenciadores, produtoras e outros fornecedores exigirão contratos e documentos mais precisos para distinguir honorários próprios de despesas efetivamente realizadas por conta e ordem do cliente. No IBS e na CBS, chamar um valor de “reembolso” não será suficiente se a documentação mostrar que a aquisição foi feita em nome da própria agência.
Agências de marketing não receberam redução setorial de IBS e CBS
A Lei Complementar nº 214/2025 criou tratamentos diferenciados para diversos setores e determinadas profissões regulamentadas, mas não concedeu redução geral para publicidade, propaganda ou marketing. Publicitários também não aparecem entre as profissões listadas no art. 127 com redução de 30% das alíquotas.
Por isso, uma agência sujeita ao regime regular parte, em regra, das alíquotas gerais do IBS e da CBS. O impacto efetivo dependerá dos créditos obtidos nas aquisições e da composição da operação, razão pela qual comparar apenas uma futura alíquota nominal com o ISS atual pode produzir uma conclusão distorcida.
Hoje, publicidade e propaganda estão na lista do ISS
A Lei Complementar nº 116/2003 inclui no item 17.06 os serviços de propaganda e publicidade, abrangendo promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade e elaboração de desenhos, textos e outros materiais publicitários. A lista também possui previsão própria para inserção de materiais de propaganda e publicidade em diferentes meios.
A Reforma substituirá gradualmente essa estrutura. PIS e Cofins dão lugar à CBS a partir de 2027, enquanto o ISS passa por redução progressiva principalmente entre 2029 e 2032, período em que o IBS cresce até a implantação integral do novo sistema em 2033.
“Agência de marketing” pode reunir atividades tributariamente diferentes
O CNAE 7311-4/00, de agências de publicidade, abrange criação e produção de campanhas, colocação de material publicitário em nome de clientes em jornais, revistas, rádio, televisão, internet e outros veículos, além de merchandising. Já a CNAE possui classificações específicas para promoção de vendas, marketing direto e consultoria em publicidade.
Essa diversidade importa porque o nome comercial da empresa não determina sozinho o tratamento tributário. Uma agência que vende criação, consultoria estratégica, tráfego pago, social media, promoção e produção pode precisar segregar receitas ou, no mínimo, identificar corretamente a natureza de cada serviço antes de parametrizar Simples, NFS-e, IBS e CBS.
Publicidade está sujeita ao Fator R no Simples Nacional
A orientação oficial do Simples Nacional inclui jornalismo e publicidade entre as atividades sujeitas ao Fator R. Quando a relação entre folha de salários e receita bruta atingir 28%, a receita enquadrada nessa regra segue o Anexo III; quando o índice ficar abaixo de 28%, aplica-se o Anexo V.
Para agências com equipe própria de redatores, designers, gestores de mídia, atendimento e criação, a folha pode alterar significativamente a tributação. Já operações enxutas, com poucos empregados e grande volume de terceirização, podem apresentar Fator R menor e uma carga diferente dentro do Simples.
Marketing direto e promoção de vendas têm regra diferente
A Solução de Consulta Cosit nº 13/2022 trouxe uma distinção importante. A Receita Federal concluiu que receitas de promoção de vendas, CNAE 7319-0/02, e de marketing direto, CNAE 7319-0/03, são tributadas pelo Anexo III do Simples Nacional.
Isso significa que não é correto aplicar automaticamente o Fator R a qualquer atividade que comercialmente receba o nome de marketing. A empresa precisa identificar o serviço efetivamente vendido. Publicidade, consultoria, marketing direto e promoção podem produzir enquadramentos distintos dentro do mesmo CNPJ.
Consultoria de marketing exige ainda mais atenção
Agências que cobram por planejamento estratégico, posicionamento de marca, diagnóstico comercial ou consultoria podem estar diante de uma atividade intelectual de consultoria, que também pode cair na sistemática do Fator R conforme as regras do Simples Nacional.
O contrato e a nota fiscal precisam refletir aquilo que realmente foi contratado. Uma mensalidade chamada genericamente de “marketing” pode esconder criação publicitária, gestão de mídia, consultoria, produção e intermediação, dificultando a correta apuração se tudo for lançado sob um único código sem correspondência com a operação real.
Verba de mídia é um dos pontos mais importantes da Reforma
Muitas agências recebem do cliente um valor global que inclui honorários e orçamento para compra de mídia. Em outros modelos, o próprio cliente paga diretamente Google, Meta, veículos ou plataformas e remunera a agência apenas pela gestão.
A diferença será ainda mais importante com IBS e CBS. O art. 12 da LC 214 exclui da base determinados reembolsos ou ressarcimentos relativos a operações realizadas por conta e ordem ou em nome de terceiros, mas condiciona essa exclusão à documentação fiscal da operação emitida em nome do próprio terceiro.
Não basta escrever “reembolso de mídia” na cobrança
Imagine uma campanha em que a agência recebe R$ 20 mil do cliente, dos quais R$ 15 mil serão destinados à mídia e R$ 5 mil representam sua remuneração. Se a plataforma ou o veículo emitir o documento da compra de mídia diretamente em nome do cliente e a agência apenas adiantar o pagamento por conta e ordem dele, a LC 214 possui regra que pode permitir a exclusão do reembolso da base do IBS e da CBS, desde que todos os requisitos estejam atendidos.
Se, porém, a mídia for contratada e documentada em nome da própria agência, o cenário muda. A agência passa a figurar como adquirente da operação, e o valor cobrado do cliente não se transforma automaticamente em reembolso excluído da base apenas porque o contrato utiliza essa expressão.
A documentação passa a definir se o dinheiro é receita, custo ou trânsito financeiro
Essa é uma mudança especialmente relevante para agências que centralizam grandes volumes de mídia. Contrato, pedido, documento fiscal da plataforma, forma de pagamento e cobrança do cliente precisam contar a mesma história.
Quanto maior o volume financeiro que passa pela agência, maior o risco de uma documentação inadequada inflar a base tributável. A Reforma torna recomendável desenhar previamente se a mídia será comprada pelo cliente, pela agência em nome do cliente ou pela agência em nome próprio, porque cada estrutura pode produzir consequências distintas.
No Simples, a análise da receita bruta possui regra própria
Existe aqui uma cautela importante. Em Solução de Consulta nº 151/2015, a Receita Federal afirmou que, para agências de propaganda e publicidade optantes pelo Simples Nacional, não havia autorização para excluir da receita bruta simples custos repassados a terceiros apenas por representarem despesas necessárias à prestação.
Por isso, a regra do art. 12 da LC 214 sobre determinados reembolsos do IBS e da CBS não deve ser confundida automaticamente com a definição de receita bruta utilizada para todos os tributos do Simples. Agências que permanecerem no modelo tradicional precisam observar a regulamentação própria do regime, enquanto aquelas que optarem pelo IBS/CBS regular deverão analisar separadamente a base dos novos tributos.
Simples híbrido pode mudar bastante a conta das agências
A partir de 2027, uma ME ou EPP poderá permanecer no Simples Nacional para os demais tributos e escolher apurar IBS e CBS pelo regime regular. Para agências, essa decisão pode ser especialmente relevante porque há grande volume de softwares, plataformas, serviços criativos e fornecedores terceirizados.
No híbrido, os créditos permitidos pela LC 214 passam a influenciar diretamente a carga de IBS e CBS da agência. Ao mesmo tempo, a empresa assume maior complexidade de documentação e precisa verificar como as diferentes atividades e verbas de terceiros são classificadas.
Software, nuvem e ferramentas de marketing podem gerar créditos
Agências utilizam ferramentas de design, edição de vídeo, CRM, automação, disparo de e-mails, gestão de redes sociais, análise de dados, armazenamento em nuvem, inteligência artificial e uma variedade crescente de softwares. No regime regular, aquisições tributadas vinculadas à atividade podem gerar créditos nas condições previstas pela LC 214.
O mesmo raciocínio pode alcançar serviços de produtoras, fotógrafos, designers, desenvolvedores e outros fornecedores quando a operação for tributada e atender aos requisitos legais. A agência precisa mapear não apenas o faturamento, mas também de onde vêm seus custos e quais deles efetivamente entram na não cumulatividade.
Folha de pagamento não gera crédito equivalente
Boa parte das agências possui estrutura intensiva em profissionais criativos e técnicos. Salários, encargos e pró-labore não correspondem a aquisições tributadas por IBS e CBS e, portanto, não geram crédito na mesma lógica de um software ou serviço contratado de outro contribuinte.
Esse fator é particularmente importante porque a própria folha também interfere no Fator R do Simples. A mesma despesa que pode ajudar uma agência a alcançar o Anexo III não gera crédito equivalente no regime regular de IBS e CBS, mostrando por que a comparação precisa ser feita com todos os tributos e não apenas com uma variável.
Contratação de Google, Meta e outras plataformas estrangeiras exige atenção
A LC 214 estabelece que IBS e CBS incidem sobre importações de serviços e bens imateriais consumidos no País, inclusive quando o fornecedor está domiciliado no exterior. Nas aquisições diretas feitas por uma agência brasileira, é necessário identificar quem é o adquirente, onde ocorre o consumo e quem é responsável pelo recolhimento conforme a estrutura da operação e da plataforma.
A lei também disciplina a responsabilidade de plataformas digitais e permite ao adquirente sujeito ao regime regular utilizar créditos nas condições previstas. Isso significa que o gasto com mídia ou software estrangeiro precisa ser tratado como uma operação tributária real, e não apenas como uma despesa lançada no cartão corporativo.
Mídia comprada em nome do cliente e mídia comprada pela agência não são iguais
Quando o cliente aparece como adquirente da plataforma e a agência apenas administra a campanha, o fluxo documental tende a refletir uma operação entre plataforma e anunciante, com uma prestação separada de gestão pela agência. Quando a própria agência figura como compradora da mídia, ela assume outra posição dentro da cadeia.
Essa diferença pode afetar base de cálculo, créditos, importação de serviços e forma de faturamento. Agências deveriam revisar suas contas de anúncios e gerenciadores de negócio para identificar corretamente quem consta como anunciante, adquirente e pagador em cada plataforma.
O IBS segue o destino do cliente nos serviços de marketing
Para serviços de marketing e publicidade que não se enquadram em uma regra territorial específica, a LC 214 utiliza, em operações onerosas, o domicílio principal do adquirente como referência para o local da operação.
Uma agência sediada em Cuiabá que atende uma empresa de São Paulo, por exemplo, não deve pressupor que o IBS pertence ao município onde está seu escritório. Cadastro de clientes, CNPJ do estabelecimento tomador e local para o qual o serviço é fornecido passam a ter importância direta na distribuição do novo imposto.
Agências nacionais precisam revisar o cadastro de estabelecimentos dos clientes
Empresas maiores frequentemente possuem matriz e diversas filiais, enquanto a contratação de marketing pode ser centralizada ou direcionada a uma unidade específica. A LC 214 possui regra própria para aquisições centralizadas por contribuintes do regime regular, inclusive referência à matriz em determinadas hipóteses.
Isso torna insuficiente manter apenas nome, CNPJ genérico e e-mail do contato. A agência precisa saber qual estabelecimento é efetivamente adquirente do serviço e manter essa informação alinhada com contrato e documento fiscal.
Exportar marketing exige cliente e consumo no exterior
Agências brasileiras também atendem empresas estrangeiras em branding, conteúdo, publicidade, gestão digital e outros serviços. A LC 214 estabelece imunidade para exportações, mas considera exportação de serviço o fornecimento para residente ou domiciliado no exterior com consumo no exterior.
Depois da LC 227/2026, a regra ficou mais objetiva para os serviços residuais: adquirente e destinatário precisam estar no exterior nas hipóteses previstas. Portanto, emitir invoice para empresa estrangeira ou receber em moeda estrangeira não basta se o serviço tiver destinatário ou consumo no Brasil.
Campanha internacional com resultado no Brasil merece cautela
Uma agência pode ser contratada por uma empresa estrangeira para desenvolver campanha direcionada ao mercado brasileiro. Nessa hipótese, embora o pagador esteja fora do País, é necessário analisar quem é o destinatário e onde ocorre o consumo do serviço segundo a LC 214.
Esse cuidado evita classificar automaticamente como exportação uma operação cujo benefício econômico está direcionado ao Brasil. Contrato, briefing, mercado-alvo e destinatário do trabalho passam a ter importância na prova do tratamento tributário.
Social media, produção e gestão de influenciadores precisam ser separados quando necessário
Uma agência moderna pode criar conteúdo, contratar fotógrafo, produzir vídeo, gerenciar influenciadores e comprar mídia dentro de um único pacote. A Reforma não obriga artificialmente a fragmentar toda campanha, mas exige que a documentação reflita fornecimentos diferentes quando eles tiverem tratamentos ou partes contratantes distintos.
Se a produtora é contratada em nome da agência, essa contratação compõe a cadeia própria da empresa; se é contratada diretamente pelo cliente com a agência apenas coordenando o trabalho, a estrutura é outra. O mesmo vale para influenciadores e outros prestadores envolvidos em campanhas.
NFS-e Nacional chega antes de 2027 para as agências do Simples
ME e EPP optantes pelo Simples sujeitas à emissão de NFS-e deverão utilizar o Emissor Nacional a partir de 1º de novembro de 2026. As regras de IBS e CBS para esses contribuintes passam a produzir efeitos em 1º de janeiro de 2027.
Agências deveriam aproveitar essa migração para revisar códigos de tributação, descrições de serviços e integrações com ERP. Utilizar uma única descrição genérica para publicidade, consultoria, marketing direto, tráfego e intermediação pode dificultar justamente a segregação que será necessária na nova estrutura tributária.
A Reforma muda também a lógica dos contratos mensais
Contratos de fee mensal costumam reunir atendimento, planejamento, criação, social media e gestão de mídia. Com o novo sistema, vale identificar claramente o que o fee remunera e quais despesas pertencem ao cliente, evitando contratos em que honorários e verbas de terceiros aparecem misturados em um único valor sem documentação correspondente.
Não significa que toda agência precise cobrar item por item ou abandonar modelos de fee. A questão é permitir que contrato, documento fiscal e fluxo financeiro expliquem com clareza quais valores remuneram a agência e quais representam operações de terceiros.
Para agências, o maior risco pode estar na base de cálculo, não na alíquota
O setor não recebeu redução específica e, por isso, a alíquota geral chama atenção. Mas uma agência que movimenta R$ 200 mil por mês e tem R$ 120 mil em mídia de clientes possui um problema muito diferente de uma consultoria de marketing cuja receita é quase integralmente honorário próprio.
Se a estrutura documental estiver correta, determinados valores por conta e ordem podem ter tratamento distinto no IBS e CBS regular. Se estiver incorreta, toda a movimentação pode parecer contraprestação própria da agência. Por isso, contrato e faturamento podem ser tão importantes quanto a escolha entre Simples tradicional e híbrido.
O primeiro passo é mapear como a agência realmente ganha dinheiro
Antes de simular a Reforma, a empresa deveria separar suas receitas em blocos: publicidade e criação, consultoria, gestão de tráfego, marketing direto, promoção de vendas, produção, intermediação e outros serviços. Depois, deve identificar quais despesas pertencem à própria agência e quais são contratadas efetivamente por conta e ordem do cliente.
Com esse mapa, torna-se possível revisar Fator R, Simples, créditos, exportações, plataformas estrangeiras e base do IBS/CBS com muito mais precisão. Para agências de marketing, a Reforma não muda apenas o imposto: ela força a empresa a tornar juridicamente visível aquilo que, até hoje, muitas vezes fica misturado dentro da mesma mensalidade.
Acompanhe o Radar da Reforma Tributária para acompanhar as regras do IBS, CBS, Simples Nacional, NFS-e e os impactos da Reforma sobre publicidade, marketing, tecnologia e economia digital.
Fontes públicas: Lei Complementar nº 214/2025, texto atualizado pela Lei Complementar nº 227/2026, especialmente arts. 11, 12, 41, 47 a 57, 63, 64, 79 e 80; Lei Complementar nº 116/2003, especialmente item 17.06 e demais itens aplicáveis à publicidade; Lei Complementar nº 123/2006; Resolução CGSN nº 140/2018 e alterações posteriores; Receita Federal do Brasil — Manual do PGDAS-D e Perguntas e Respostas do Simples Nacional, que relacionam jornalismo e publicidade entre as atividades sujeitas ao Fator R; Receita Federal do Brasil — Solução de Consulta Cosit nº 13/2022, sobre promoção de vendas e marketing direto no Anexo III; Receita Federal do Brasil — Solução de Consulta Cosit nº 151/2015, sobre receita bruta das agências de propaganda no Simples; IBGE/CONCLA — CNAE 7311-4/00, Agências de Publicidade, e CNAEs do grupo 7319-0; Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços — Nomenclatura Brasileira de Serviços; Receita Federal do Brasil — “Simples Nacional: NFS-e Nacional será obrigatória para ME e EPP a partir de 1º de novembro de 2026”; Receita Federal do Brasil — “Orientações da Reforma Tributária do Consumo”.
Este conteúdo é informativo. “Agência de marketing” pode reunir atividades com enquadramentos distintos. O tratamento de verbas de mídia, reembolsos, importação de serviços, exportação e créditos depende da estrutura contratual, da documentação fiscal, do regime tributário e da identificação de quem é o efetivo adquirente de cada operação.